Le capital marque dans la stratégie de marque
Le capital marque désigne la valeur qu’une marque ajoute à un produit ou à un service sur le marché. Exprimé à l’inverse, il peut être décrit comme la valeur dérivée de la perception et de la confiance des consommateurs.
Comme cela peut être physiquement apparent, cette valeur découle de la perception et de l’expérience que le consommateur a de la marque. Les principales composantes du capital marque sont la notoriété de la marque, la qualité perçue, les associations de marques et la fidélité.
Un capital de marque élevé offre un certain nombre d’avantages concurrentiels, tels qu’une tarification plus élevée, une meilleure utilisation des canaux de distribution et une plus grande efficacité des communications marketing. Il peut également fournir un certain degré de protection contre les activités de marketing des concurrents et contre les crises qui pourraient nuire à la marque.
Historique du capital marque
David Aaker, professeur de marketing à l’université de Californie à Berkeley, est à l’origine du concept de capital marque. Il est généralement considéré comme le premier, notamment parce qu’il l’a présenté dans son livre Managing Brand Equity (1991).
Les recherches d’Aaker se sont concentrées sur la compréhension de la manière dont les marques acquièrent de la valeur et sur la gestion stratégique de cette valeur. Cette approche était novatrice car elle visait à instaurer la confiance, alors que les stratégies de marketing précédentes se concentraient sur les ventes immédiates et les mesures de marketing individuelles.
En résumé, l’approche de la valeur de la marque se concentre sur la valeur à long terme de la marque, les perceptions des clients et la fidélité, ce qui oblige à repenser les tactiques de marketing à court terme.
Deux exemples spécifiques : la force des marques Apple et Nike
Apple
Apple est l’un des exemples les plus frappants de la valeur de la marque. La marque Apple dispose d’un capital considérable, qui se manifeste par sa capacité à exiger des prix de produits plus élevés que ceux de ses concurrents. Les consommateurs perçoivent les produits Apple comme innovants, de haute qualité et élégants, ce qui augmente la valeur de la marque.
Plus précisément, le concept repose sur l’innovation, la qualité et une expérience utilisateur transparente. Connus pour leur technologie et leur design de pointe, les produits Apple sont souvent la norme dans le secteur. L’écosystème d’Apple comprend le matériel, les logiciels et les services. C’est pourquoi les clients ne paient pas seulement pour des produits physiques, ils achètent des expériences et des styles de vie.
Les avantages spécifiques pour les entreprises sont qu’une forte valeur de la marque leur permet de fixer des prix plus élevés pour leurs produits et services que ceux de leurs concurrents. La marque continue également à développer une base de clients fidèles. Et cette clientèle est si fidèle qu’elle est prête à faire la queue pendant des heures pour acheter les dernières nouveautés de sa gamme de produits.
Il ne s’agit pas d’une exagération, mais d’un fait : ce phénomène se produit dans le monde entier, à New York, Tokyo, Londres et maintenant même à Hong Kong et Mumbai. Pour certains, il peut s’agir de quelques jours, voire d’une tente. Si Apple était une entreprise sans nom, aurait-elle les mêmes files d’attente le jour du lancement si elle avait simplement ajouté plus de caméras ou changé les matériaux ? La différence accumulée est vraiment l’avantage du capital de la marque.
Nike
Nike est un autre exemple de marque à forte valeur ajoutée. Elle a construit sa marque grâce à des messages publicitaires, à une qualité élevée et à des liens étroits avec des athlètes de haut niveau. Ce fort capital de marque permet à Nike de facturer des prix élevés pour ses produits et d’entrer avec succès dans de nouvelles catégories de produits.
Bien que dans des secteurs différents, comme Apple, Nike a construit le capital de sa marque grâce à l’innovation et à l’accent mis sur la performance et la pertinence culturelle. Plus précisément, le parrainage d’athlètes de haut niveau dans chacune de ses disciplines sportives a contribué à faire de Nike un symbole d’excellence athlétique. En outre, le célèbre slogan de Nike “Just Do It” et son logo swoosh, simple mais proéminent, sont instantanément reconnaissables dans le monde entier, même si l’on ne sait pas lire.
Nike utilise également la technologie pour soutenir sa marque dans le temps grâce à d’autres innovations telles que NikeID, qui permet aux clients de personnaliser leurs chaussures en ligne, et l’application Nike+ Run Club, qui renforce l’engagement de la communauté.
Comme indiqué plus haut, les deux entreprises investissent massivement dans le marketing et la publicité afin de maintenir et de renforcer le capital de la marque. Elles sont également habiles à raconter des histoires et à créer un lien émotionnel avec les consommateurs par le biais d’histoires et d’expériences captivantes, ce qui est également un moyen courant de construire des marques.
Ces efforts ont abouti à une forte reconnaissance de la marque, à la fidélisation de la clientèle et à une expansion réussie de la marque dans de nouvelles catégories de produits.
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