Qu’est-ce que l’ethnographie ?
Méthode de recherche participative mise au point par l’anthropologue polono-britannique Bronislaw Malinowski, le travail de Malinowski dans les îles Trobriand pendant la Première Guerre mondiale, au début du XXe siècle, est souvent considéré comme le début de l’ethnographie, et de l’ethnographie moderne. Il a mis l’accent sur l’observation participative, dans laquelle le chercheur se place au sein de la communauté étudiée.
Les recherches anthropologiques antérieures s’appuyaient essentiellement sur des informations secondaires. Cependant, l’approche de Malinowski a perduré jusqu’à aujourd’hui car elle a permis une compréhension plus profonde et plus nuancée de la culture grâce à l’observation directe et à la participation du chercheur à l’objet de la recherche.
L’ethnographie dans la recherche marketing
Comme décrit ci-dessus, l’ethnographie, ou recherche ethnographique, en tant que méthode de recherche en anthropologie, et également dans le domaine de la sociologie, était à l’origine une méthode de recherche qualitative académique pour étudier les personnes et les cultures. Toutefois, cette approche immersive, dans laquelle le chercheur observe et participe à la vie quotidienne des personnes étudiées, a également trouvé sa place dans la recherche en marketing.
Elle a également été adoptée par les entreprises parce qu’elle permet d’obtenir des informations approfondies sur le comportement, les attitudes et les modes de vie des consommateurs, informations qui ne peuvent être obtenues par d’autres méthodes de recherche.
Études de cas d’ethnographie P&G et IKEA
Procter & Gamble (P&G), l’un des principaux fabricants de biens de consommation, est connu pour son utilisation de la recherche ethnographique : les chercheurs de P&G ont passé des centaines d’heures au domicile des consommateurs pour observer la façon dont ils faisaient leur lessive. Ces recherches ont ensuite conduit au développement de Tide Pods, un produit qui simplifie grandement le processus de blanchisserie. Les résultats de ces recherches sont également utilisés pour le développement et la refonte d’une série de produits ménagers, des détergents aux couches jetables.
IKEA est une autre entreprise qui utilise l’ethnographie. Les chercheurs d’IKEA se rendent chez les gens et y séjournent. Ils sont réputés pour comprendre comment ils vivent, comment ils sont meublés, comment l’espace est utilisé et comment le mobilier est utilisé. Ces connaissances guident IKEA dans le développement de ses produits et l’aménagement de ses magasins, qui cherchent à répondre aux besoins réels des consommateurs.
En bref, dans les deux cas, la recherche ethnographique fournit des informations approfondies sur les besoins et le comportement des clients, qui se reflètent dans les stratégies de développement de produits et de marketing. Ce type de méthode de recherche d’entrée a été utilisé en sociologie à la fin du 20e siècle, et les entreprises font exactement la même chose pour le développement de produits.
L’ethnographie est donc un élément important du marketing moderne, qui s’applique et donne un avantage concurrentiel en comprenant le comportement des consommateurs qui est difficile à transformer en données.
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